一年在中国爆卖1000亿，美国山姆凭什么？

前段时间，有消息说，2024 年山姆中国销售额可能突破 1000 亿元人民币。

山姆很低调回应：未发布此数据，对传闻不予回应。

但 1000 亿这个数字，也不是完全没有依据。

因为，沃尔玛中国（中国山姆的母公司）2024 年前三季度净销售额累计就高达 152 亿美元（约合 1100 亿元人民币）。而现在沃尔玛在中国，主要就靠山姆。

相比之下，现在中国本土能打的超市，用屈指可数来形容，一点都不为过。

在网上的热度，也就是胖东来和山姆能掰掰手腕。

美国山姆，到底厉害在哪里？

众所周知，山姆是一家会员制超市，想要进去购物，必须花 260 元 / 年或 680 元 / 年成为会员。

山姆卓越会员权益

这种付费会员模式，并不是所有人都能接受的。

毕竟，我去逛个超市，啥都还没买，就花出去几百元，还仅仅只是拥有了一个进场资格而已，凭啥？

对此，山姆给出的答案是：致力于为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。

由此可见，山姆的目标用户并非所有人，而是追求生活品质的中产阶层。

通过会员费，山姆能有效地筛选出目标用户。

这便是山姆真正厉害的地方之一：主动放弃大众市场，瞄准中产阶层，只做这一小拨人的生意。

数据显示，2024 年山姆中国会员突破了 800 万，这样的用户规模，放到整个中国庞大的消费市场中，其实算不上什么，毕竟阿里、京东等电商平台，用户规模是其数十倍甚至百倍。

但是这一小拨人，却是市场上最具消费能力的群体。

单是会员费这一项，2024 年，他们就为山姆贡献了超 20 亿的收入（按 260 元 / 年估算）。

同时，他们还在山姆花了 1000 亿。

据统计，山姆会员的单次消费普遍在 1000 元左右，而大润发、华润万家、家乐福等大型商超，单次消费基本在 100 元左右。

这组对比数据，更直观地体现出了山姆用户的消费能力。

如今，山姆在中国市场大杀四方，从结果上来说，会员模式无疑是成功的。

然而，从过程上来看，山姆在中国的发展并不是一帆风顺，甚至经历了长达 20 年的沉寂。

山姆定位于中产阶层，想要快速发展，必须得有足够的用户基数。

而山姆进入中国市场是 1996 年，当时人均可支配收入只有 2800 元，中产阶层更是少之又少。

没有用户基数，再精准的定位也是一纸空谈。

1996-2016 年，山姆在中国总共只开出了 15 家门店，发展堪称龟速。

不过，随着中国经济的快速发展，人均 GDP 迅速增加，2016 年已接近 8000 美元，中产阶级人数也有大幅增长，消费升级趋势明显。

山姆提前布局 20 年，终于搭上了中国发展的快车。

2016-2019 年，短短 4 年时间，山姆在中国就新开了 14 家门店。

2020 年，中国人均 GDP 达到 1.05 万美元，山姆开店节奏明显提速，此后每年都会新增 4-6 家门店。

截至 2024 年底，山姆在中国累计开店 53 家，销售额也从 2020 年的 300 亿元，飙升至千亿。

山姆中国能有如今这般成功，离不开中国经济的发展，作为会员模式的先行者，抢先瞄准了最具消费能力的一批人，好在它耐得住寂寞，在漫长的时间中，耐心等待这个群体壮大。

山姆通过付费会员模式，精准锁定了高消费能力的用户，那么问题来了，它究竟靠什么吸引他们？

答案是真正优质的商品。

为满足中产们对高品质商品的需求，山姆在采购和品质管理上，都制定了严格的流程和标准，品控力堪称零售业典范。

这便是山姆另一处真正厉害的地方：严格把控商品品质，用最好的商品硬控中产们。

生鲜品类一直是零售业的难题，因为这类产品易腐坏，品质受产地、气候等诸多因素影响，采购、运输、检测、加工、仓储等环节，都是对品控力极大的考验。

而山姆的生鲜品类，放眼整个零售市场，品质都算得上 top 级别。

以冰鲜牛肉为例，山姆与美国、澳洲等源头供应商合作，进口牛肉均有国际标准认证。

而运输全程经由专属跨国冷链系统，温度维持在 -2° 到 2° 之间，并实时监控，保证不脱温。

肉类加工间也有严格的规定，细节到墙面和天花板材质、墙体与地面无缝圆弧形状设计等方面，来减少卫生死角，确保加工间的易清洁性。

山姆的水果同样品质优异，直接与源头种植商合作，对生长周期也有严格要求，只在水果品质最好的时段拿货。

为保证甜度，山姆还制定了甜度标准，比如草莓甜度严格设定在 11 度，采摘后到运输的全链路，山姆都设置了多项农残检测和质量抽检，以确保草莓品质。

不仅是生鲜品类，山姆的所有商品，都建立了从源头到货架系统化的品控力，这也让山姆成为"高品质"的代名词。

为了强化高品质定位，山姆的商品标准也远高于国标，尤其是食品类。

比如，山姆会要求品牌方"特供"高于市场标准的产品，类似产品有蒙牛符合欧盟标准的牛奶、海天 0 添加的生抽等等。

即便是市面上有同款商品，山姆往往在配料表和口感上往往更胜一筹。

比如山姆的瑞士卷，选用的是动物奶油，预拌粉中也没有添加香精，而其他商超的瑞士卷，很多用的都是植物奶油，还添加了植脂末、山梨酸钾。

随着中产对食物成分与健康越发关注，山姆也对供应商提出配料干净、0 添加剂、0 反式脂肪酸、减脂减糖等要求，瑞士卷、0 糖饮料、低脂牛奶等都是如此。

此外，当山姆的买手团队，发现某类商品或原料，达不到高品质要求时，山姆还会与供应商合作，研发符合"山姆标准"的新品，打造自有品牌。

品质与价格优势兼具，山姆的自有品牌成为了会员们的心头好。

如今山姆货架上的商品，有近 3 成都是自有品牌，占到山姆总销售额近 4 成，已经成为了山姆独特的优势。

山姆以极致的品控，为中产们提供最好的商品，不仅为其带来了持续的会员增长，还实现了高达 60%-80% 的续费率，牢牢锁住了这群最具消费能力的用户。

精准定位中高端收入群体，并为之提供高品质商品，这两个山姆最厉害之处，其实是业内公开的秘密，可是为什么其他企业无法做到？

因为要实现这些，必须依赖强大的供应链实力。

首先，沃尔玛作为零售业巨头，其强大的全球化供应链实力，奠定了山姆基础优势。

依托国际供应链，山姆得以开展全球化采购，直接与上游最优质的供应商和产地合作，引入类似智利车厘子、澳洲和美国牛肉等优质商品。

通过产地直采减少中间商环节，再结合山姆大规模采购优势，有效降低了采购成本，进而将供应链优势转化为商品价格优势，让山姆获取优质商品的同时，还能保持高性价比。

仅是这一点，其他企业就很难超越。

其次，为了更好地适配国内市场，山姆三十年来持续建设本土化供应链，这也使得它总能推出高于市场标准的独家产品。

山姆在筛选供应商时，会对资质、设备、产能、研发能力等进行全方面考核，还会对质量、成本、交付时间等持续监控，确保稳定供应高质量产品。

精选供应商后，山姆会与其建立长期合作，不仅保障了供应链的高效与稳定，还能深度参与商品研发、生产、包装设计等环节，助力供应商提高生产效率、降低成本，并推动产品不断升级迭代。

为使商品达到山姆标准，供应商往往要对原料、配方、口味等进行升级，有时甚至需要重塑整个生产环节。

以瑞士卷供应商恩喜村为例，为进入山姆超市，恩喜村将植物奶油升级为动物奶油，剔除预拌粉中的香精，才得以达成合作，最终成为爆款。

即便山姆要求严苛，供应商依然愿意与之合作，因为只要产品达标，山姆就会全部"包销"，大体量的采购，足以让供应商获得丰厚回报。

而且成为山姆的供应商，相当于拥有了信任背书，对供应商企业而言是一个很好的发展机遇。

2018-2022 年，恩喜村因瑞士卷爆火，年销售额从 1 亿飙升至 20 亿，还获得了国际食品巨头的投资。

对于山姆来说，这种长期深度合作，有利于减少原料涨价对商品定价的影响，确保了商品的稳定供应和价格优势。

据业内人士透露，如果其他厂商采用与山姆相同的原料，想要保有利润，售价至少要调高 20%-30%。

由此可见，山姆强大的品控力，离不开强大的供应链保障。

最近几年，搞实体经济挑战很大。

这一点，大家都有真实体验，线下零售业面临着流量减少、客群老龄化等严峻挑战，纷纷进入闭店、调整转型阶段。

一边是面向大众消费的零售商超陷入低迷，另一边是定位中高端消费的山姆表现强势。

山姆，怎么就独善其身了？

首先，值得说明的是，山姆近年来业绩的增长，有很大一部分来源于线上业务。

面对线上电商的迅猛发展，许多零售企业还在观望时，山姆就已经开始拓展线上渠道。

山姆一边与京东达成战略合作，开设官方旗舰店，依托京东的线上运营能力以及强大的配送履约能力，触达更多的消费者。

另一边，山姆大规模布局前置仓，通过"大店 + 前置仓"模式，扩大销售半径，让会员享受到"极速达服务"，弥补其在门店便利性上的短板，还有效提高了用户的复购率。

随着山姆在线上渠道的持续发力，其线上业务逐渐成为了山姆中国业绩增长的重要引擎。

2023 年，山姆中国销售额超 800 亿元，其中线上渠道就贡献了近 400 亿元，占比接近 50%。

其次，山姆的逆势增长，帮助市场重新理解了近几年的消费新现象。

相比过去，国人的收入和生活水平得到了极大的提升与改善，在消费习惯和消费需求上，也有了明显转变。

如今的消费者，变得越发理性而务实，他们希望获得好商品，但却不盲目为品牌支付高溢价，他们更希望用合理价格获得品质生活。

正因如此，山姆才获得了越来越多大城市消费者的青睐。

在各行各业内卷到不行的今天，很多企业为了活下去，盲目选择卷低价来吸引消费者，最终却因为无法保证品质，失去了竞争力。

卷低价大促销，不再是一招鲜吃遍天。

最后，借鉴山姆的成功经验，至少我们可以得知，在低价内卷的时代，零售企业想要获得持续增长，需要更加聚焦用户及其需求，思考清楚目标受众到底是谁？他们有什么样的需求？如何去满足他们？

俗话说，知己知彼百战不殆，唯有足够了解用户的企业，才能在不断变化的市场中，做到与时俱进、业绩长青。

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THE END